Tekoäly on tullut osaksi sisällöntuotantoa ja somemarkkinointia vauhdilla. Tekstejä ideoidaan ja tuotetaan tekoälyllä, kuvia luodaan tekoälyllä, videoita muokataan AI-työkaluilla ja kokonaisia sisältöjä voidaan rakentaa muutamassa minuutissa. Samaan aikaan luonnollisesti myös tekoälyn käyttöä koskeva sääntely muuttuu, vaikkakaan lainsäädäntö ei aina pysy kehityksessä mukana.

Sanoma Media Finlandin tuottaman tutkimuksen mukaan, kuluttajat suhtautuvat varauksella tekoälyllä luotuun mediasisältöön ja koneäänisiin uutisiin. EU:n uusi tekoälysäädös eli AI Actin vastaa tähän epäilyyn. AI Actin 50 artiklan avoimuusvelvoitteita alettiin soveltaa 2. elokuuta 2026. Sääntelyn tavoitteena on auttaa ihmisiä tunnistamaan, milloin he ovat tekemisissä tekoälyn kanssa tai milloin heidän näkemäänsä sisältöä on tuotettu tai manipuloitu tekoälyn avulla. Mutta mitä tämä tarkoittaa käytännössä yritykselle, joka tuottavat sisältöä Instagramiin, TikTokiin, LinkedIniin tai verkkosivuille?

Pitääkö jokainen tekoälyllä kirjoitettu somepostaus merkitä tekoälyn tuottamaksi? 

Lyhyt vastaus on: ei. Kaikkea tekoälyn avulla tuotettua tai muokattua sisältöä ei tarvitse automaattisesti merkitä näkyvällä AI-merkinnällä. Ratkaisevaa on se, millaista sisältöä on tuotettu, miten tekoälyä on käytetty ja missä tarkoituksessa sisältö julkaistaan.

Mitä EU tekoälylaki sanoo sisällön merkitsemisestä?

Tekoälysäädöksen 50 artikla sisältää useita erilaisia avoimuusvelvoitteita. Sosiaalisen median sisällöntuottajan kannalta olennaisimpia ovat erityisesti syväväärennökset eli deepfaket, sekä tietyissä tilanteissa tekoälyllä tuotettu tai manipuloitu teksti. EU:n kuvakkeet tekoälysisällön merkitsemiseen löydät täältä.

1. Tekoälyllä tuotettu tai manipuloitu kuva, video tai ääni eli deepfake

Deepfake tarkoittaa tekoälyn avulla tuotettua tai muokattua kuva-, video- tai äänisisältöä, joka näyttää aidolta ja voi antaa väärän kuvan todellisesta henkilöstä, paikasta, esineestä, tapahtumasta tai muusta todellisuudesta.

Esimerkiksi:

• yrityksen toimitusjohtaja saadaan tekoälyn avulla sanomaan jotain, mitä hän ei ole oikeasti sanonut
• olemassa olevan henkilön kasvot vaihdetaan toisen henkilön kasvoihin
• tekoälyllä luodaan video tapahtumasta, jota ei todellisuudessa ole tapahtunut
• olemassa olevaa kuvaa muokataan niin merkittävästi, että lopputulos antaa väärän kuvan todellisuudesta.

Tällainen sisältö pitää ilmoittaa selkeästi tekoälyn tuottamaksi. Pelkkä taustalla oleva tekninen, koneellisesti luettava merkintä ei yksin riitä.

Sen sijaan ilmeisen fiktiivinen sisältö eivät automaattisesti tarkoita samaa ilmoitusvelvollisuutta. Taiteellisissa, luovissa, satiirisissa ja fiktiivisissä teoksissa ilmoittaminen voidaan tehdä tavalla, joka ei häiritse teoksen esittämistä tai siitä nauttimista.

2. Tekoälyllä tuotettu teksti tietyissä tilanteissa

Tekstin osalta sääntö on huomattavasti rajatumpi kuin voisi nopeasti ajatella. Tekoälyllä tuotettu tai manipuloitu teksti pitää merkitä, kun se:

1. julkaistaan yleisölle,
2. sen tarkoituksena on tiedottaa yleisölle ja
3. se käsittelee yleistä etua koskevaa asiaa,

eikä tekstiä ole tarkastanut ihminen tai se ei ole toimituksellisen valvonnan alainen.

Yleisen edun piiriin voivat kuulua esimerkiksi politiikka, demokraattiset prosessit, julkiset palvelut, oikeusjärjestelmä, perusoikeudet, yleinen turvallisuus ja kansanterveys. Jos tekoälyä käytetään esimerkiksi yrityksen Instagram-tekstin luonnosteluun ja ihminen tarkistaa, muokkaa ja hyväksyy tekstin ennen julkaisemista, kyse ei ole automaattisesti sisällöstä, joka pitäisi merkitä tekoälyn tuottamaksi.

Myös toimituksellisella vastuulla on merkitystä. Komission ohjeiden mukaan velvoitetta ei sovelleta, jos tekoälyllä tuotettu teksti on käynyt läpi ihmisen tekemän uudelleentarkastelun tai toimituksellisen valvonnan ja luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö vastaa sen julkaisemisesta.

Pitääkö ChatGPTä kirjoitettu Instagram-postaus siis merkitä?

Ei automaattisesti. Tämä on ehkä yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä tekoälylain ympärillä. Jos käytät vaikkapa ChatGPTä esimerkiksi:

• ideointiin
• otsikoiden keksimiseen
• tekstin ensimmäisen version kirjoittamiseen
• kielentarkistukseen
• tekstin tiivistämiseen
• sisältöideoiden jalostamiseen

se ei tarkoita, että lopputuloksena syntynyt somepostaus pitäisi julkaista näkyvällä "AI-generated"-merkinnällä. 

Entä tekoälyllä tehty kuva somessa?

Tekoälysäädöksessä on velvoitteita, joiden tarkoituksena on mahdollistaa tekoälyllä tuotetun tai manipuloidun sisällön tekninen tunnistaminen. Jos tekoälykuva esittää jotain todellisuutta jäljittelevää tavalla, joka voisi johtaa katsojaa harhaan, kuva on merkittävät tekoälyn tuottamaksi.

Myös osa somealustoista vaatii (ja joissain tapauksissa myös automaattisesti luo) tekoälymerkkinän tekoälyllä tuotettuihin sisältöihin ja mainoksiin. Esimerkiksi Metan alustoilla Instagramissa ja Facebookissa Tekoälytiedot-tunniste näkyy mainosten oikeassa yläkulmassa olevassa kolmen pisteen valikossa. Jos mainoksessa on tekoälyllä luotu fotorealistinen kuva henkilöstä, Tekoälytiedot-tunniste näkyy Sponsoroitu-tunnisteen vieressä mainoksen yläosassa.

Entä jos tekoälyä käytetään vain kuvan muokkaamiseen?

Tavallinen kuvankäsittely ei automaattisesti tee sisällöstä sellaista AI-sisältöä, joka pitäisi merkitä. Komission ohjeissa esimerkiksi standardieditoinnin kaltainen tekoälyn avustava käyttö erotetaan sellaisesta generoinnista tai manipuloinnista, joka kuuluu merkintävelvoitteiden piiriin. Käytännössä ero voi olla esimerkiksi tämänkaltainen:

AI auttaa:

• poistamaan kuvasta pienen häiriötekijän
• rajaamaan tai parantamaan kuvaa
• tekemään teknistä kuvankäsittelyä
• korjaamaan kuvaa osana normaalia editointiprosessia.

AI muuttaa sisältöä olennaisesti:

• lisää kuvaan henkilön, jota paikalla ei ollut
• vaihtaa henkilön kasvot
• luo kokonaan uuden todellisuutta jäljittelevän tilanteen
• muuttaa tapahtuman tai henkilön esittämää viestiä.

Voiko tekoälylain rikkomisesta saada sakot? 

Suomessa tekoälyn avoimuusvelvoitteita valvoo pääasiassa Traficom. Valvonnassa arvioidaan mm. sitä, onko tekoälyn käytöstä kerrottu asetuksen edellyttämällä tavalla ja onko tietyt tekoälyllä tuotetut tai muokatut sisällöt merkitty asianmukaisesti. Tekoälyn tuottaman tai manipuloidun sisällön merkitsemiseen liittyvien avoimuusvelvoitteiden, kuten 50 artiklan, rikkomisesta yritykselle voidaan määrätä sakko, joka on enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 % yrityksen edellisen tilikauden maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta – sen mukaan, kumpi on pienempi pk-yritykselle.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että esimerkiksi väärin merkitsemättömästä AI-sisällöstä seuraisi automaattisesti miljoonien eurojen sakko. Sakon suuruus arvioidaan tapauskohtaisesti. Arvioinnissa voidaan huomioida esimerkiksi rikkomuksen vakavuus ja kesto, sen mahdolliset seuraukset, yrityksen koko ja liikevaihto, rikkomuksen tahallisuus tai huolimattomuus sekä se, miten yritys on tehnyt yhteistyötä viranomaisten kanssa ja pyrkinyt korjaamaan tilanteen.

Tämä asia on kuitenkin hyvä tiedostaa esimerkiksi somepalveluita ulkopuoliselta ostaessa, sillä yritys, jonka nimeen markkinoidaan, on aina vastuussa julkaistusta sisällöstä, vaikka sen tuottaminen olisi ulkoistettu.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksen somemarkkinoinnissa?

Todennäköisesti vähemmän kuin moni tällä hetkellä ajattelee. Tekoälylaki ei tarkoita, että jokainen AI-avusteinen Instagram-postaus pitäisi nyt merkitä tekoälyn tuottamaksi. Sen sijaan se nostaa yhden asian entistä tärkeämmäksi: sisällöntuotannon prosessin pitää olla hallussa.

Yrityksen kannattaa tietää:

• missä sisällöissä tekoälyä käytetään
• käytetäänkö tekoälyä ideointiin, kirjoittamiseen, kuvanmuokkaukseen vai kokonaan uuden sisällön luomiseen
• milloin sisältö tarkistetaan ihmisen toimesta
• milloin tekoälyn käyttö muuttaa sisältöä tavalla, joka voi vaikuttaa sen aitouteen
• kuka vastaa lopullisen sisällön julkaisemisesta.

Ja tämä on myös yksi syy siihen, miksi some ei ole vain tekstien ja kuvien tuottamista.

Miksi some kannattaa ulkoistaa tekoälyn aikakaudella?

Jos tekoäly pystyy kirjoittamaan Instagram-tekstin muutamassa sekunnissa, miksi yrityksen kannattaisi enää maksaa sisällöntuotannosta someammattilaiselle? Tämä on hyvä kysymys, josta meidän mielestämme pitäisi puhua enemmän.

Somea ei kannata ulkoistaa siksi, että joku osaa kirjoittaa tekstin. Tekoäly osaa sen jo. Some kannattaa ulkoistaa silloin, kun haluat yrityksellesi ihmisen, joka:

• näkee kokonaisuuden.

Hyvä somen tekijä ei mieti vain sitä, mitä julkaistaan tänään. Hän miettii, mitä yrityksestä pitäisi jäädä ihmisen mieleen kuukauden, puolen vuoden tai vuoden päästä.

• ymmärtää kohderyhmää.

Tekoäly voi tuottaa uskottavan tekstin lähes mistä tahansa aiheesta. Se ei kuitenkaan tunne automaattisesti sinun asiakkaitasi, yrityksesi historiaa, kilpailijoitasi, brändiäsi tai sitä, mikä juuri sinun yleisöäsi oikeasti kiinnostaa.

• osaa tehdä sisällöstä alustalle sopivaa.

Instagram, TikTok ja LinkedIn eivät ole sama asia eri logoilla. Sisältöä pitää osata ajatella alustan, formaatin, käyttäytymisen ja yleisön kautta.

• huolehtii siitä, että sisältö on oikeasti yrityksen näköistä.

Tekoälyn suurin ongelma ei useinkaan ole se, etteikö se osaisi kirjoittaa. Ongelma on se, että se osaa kirjoittaa liian geneerisesti. Hyvä some ei kuulosta siltä, että sen olisi voinut tehdä kuka tahansa.

• ja ennen kaikkea: joku ottaa sisällöstä ja somekanavien ylläpidosta vastuun.

Tekoäly voi auttaa sisällöntuottajaa valtavasti. Se voi säästää aikaa, nopeuttaa ideointia ja auttaa esimerkiksi ensimmäisten tekstiversioiden tekemisessä. Mutta julkaisevan yrityksen näkökulmasta olennaista on edelleen se, että ihminen arvioi, muokkaa, tarkistaa ja ottaa vastuun lopputuloksesta, sekä huolehtii kaikesta sometilien ylläpitoon ja hallintaan liittyvästä kuten kommentteihin ja viesteihin vastaamisesta.

Me Jabellalla emme ajattele, että tekoäly ja ammattimainen sisällöntuotanto ovat toistensa vastakohtia. Päinvastoin. Hyvä sisällöntuottaja osaa käyttää tekoälyä työkaluna, mutta ei ulkoista sille ajattelua. Tekoäly voi auttaa meitä tekemään työtä tehokkaammin. Aikaa vapautuu esimerkiksi ideointiin, analysointiin, konseptointiin ja sisältöjen kehittämiseen.

Ja ehkä tässä onkin tekoälyaikakauden tärkein kysymys yrityksen somessa:

Jos kuka tahansa voi tuottaa sisältöä tekoälyllä, mikä tekee juuri sinun yrityksesi sisällöstä seuraamisen arvoista?

Meidän vastauksemme on: strategia, ihmisen näkemys, brändin tunteminen, laadukas sisältö ja jatkuva tekeminen. Tekoäly on työkalu. Hyvä some on edelleen ammattitaitoa.

Teksti ja kuvat: Virve Riissanen