Kohderyhmän määrittely on onnistuneen (sisältö) markkinoinnin perusta

21.09.2022

Tärkein asia yrityksen sometilejä kehittäessä tai uutta tiliä luodessa on pohtia keitä tilin avulla halutaan tavoittaa. Todennäköisesti oletkin tehnyt kohderyhmän määrittelyä jossain määrin jo siinä vaiheessa, kun olet päättänyt mihin kanaviin yritykselle kannattaa luoda tili. Kanavien valinta perustuu hyvin usein kohderyhmän demografisiin tietoihin. Yksinkertaistetusti tarkoitan tällä esimerkiksi sitä, että nuoremmalle sukupolvelle markkinoidaan usein TikTokissa ja vanhemmalle Facebookissa. B2B kauppaa haetaan LinkedInistä ja B2C kauppaa Instagramista. Sisältöjä suunnitellessa ei kuitenkaan riitä, että tiedät yleisösi sukupuolen ja iän, vaan sinun täytyy päästä tästä vielä paljon syvemmälle. 

Kenties yksi suurimmista virheistä, joita yritykset sosiaalisessa mediassa tekevät on se, että sisällöillä pyritään miellyttämään vähän jokaista, jolloin todellisuudessa ei miellytetä oikein ketään. Etenkin, kun tuloksia halutaan orgaanisesti, eli ilman maksettua mainontaa on hyvin tärkeää, että sisältö oikeasti pysäyttää näkijän ja herättää ajatuksia siinä määrin, että sisältöön reagoidaan. Kohderyhmän tuntemus on onnistuneen sisältömarkkinoinnin perusta, sillä sisältömarkkinointi perustuu siihen, että sisältö on aidosti yleisöä kiinnostavaa ja sellaista, että sen pariin hakeudutaan itse. Erilaiset asiakaspersoonat sisäistävät välitettyjä viestejä eri tavoin ja odottavat erilaisiin kysymyksiin vastauksia. Hyvin määritellyt asiakaspersoonat/ostopersoonat selkeyttävät ja tehostavat markkinointia, sekä auttavat ymmärtämään minkälaisille henkilöille sisältöä luodaan. Tämän vuoksi julkaisukalenterin laatiminen ja sisältöjen tuottaminen tulisi aina aloittaa vasta, kun tärkeimmät kohderyhmät ja heistä laaditut persoonat, sekä ostopolut ovat mallinnettu.

Näin määrität kohderyhmäsi

Yksinkertaistetusti asiakaspersoonien määrittely lähtee käyntiin siitä, että pohdit minkälaisia tyyppejä tärkeimmät asiakkaasi tai ne henkilöt, joita haluat tavoittaa ovat? Monella yrityksellä on hyvin monenlaisia kohderyhmiä, mutta erityisesti somessa jokainen tili kannattaa suunnata tietylle kohderyhmälle, jonka tavoittamiseen keskitytään kyseisellä tilillä täysillä. Kohderyhmän rajaamisella ei rajata palveluita kenenkään saavuttamattomiin, mutta markkinoinnin kohdentamisella sisältöjen avulla pyritään siihen, että sisällöt palvelisi erittäin hyvin tiettyä kohderyhmää. Koska kaikella markkinoinnilla on aina myös liiketoiminnalliset tavoitteet,  on tärkeää tehdä sisältöä, joka on hyödyllistä, kiinnostavaa ja auttaa etenemään ostopolulla.

Yhtä oikeaa tapaa kohderyhmän määrittelyyn ei ole, mutta alla olevien kysymysten avulla pääset varmasti eteenpäin:

1. Tiedosta asiakkaan ongelma jonka yrityksesi tuote tai palvelu ratkaisee. Pohdi ongelman juuri syytä, eli mistä ongelma saa alkunsa ja miten sinä sen voit ratkaista? Mitä tunteita ja ajatuksia ongelma asiakkaallesi aiheuttaa?

2. Minkälaisilla henkilöillä kyseistä ongelmaa ilmenee? Yhdistääkö henkilöitä esimerkiksi sukupuoli, elämäntilanne, asuinpaikka, asumismuoto, siviilisääty, koulutustausta, tulotaso tai jokin muu seikka? On mahdollista, että ongelmaa ilmenee hyvin monenlaisilla henkilöillä, mutta pyri silti määrittelemään se henkilö, joka kuvastaa tyypillisintä unelma-asiakastasi.

3. Minkälaisia kiinnostuksen kohteita henkilöillä on? Yhdistääkö henkilöitä esimerkiksi rakkaus eläimiä tai vapaaehtoistyötä kohtaan tai ovatko henkilöt usein innostuneita urheilusta tai vaikkapa musiikista? Mitä syvemmälle pohdinnoissa pääset, sitä tarkemman mielikuvan henkilöstä saat.

Esimerkiksi Espoossa toimiva kauneushoitola voisi määritellä kohderyhmänsä seuraavilla tavoin:

"Espoossa toimivan kauneushoitolan asiakkaita ovat 18-60-vuotiaat naiset pääkaupunkiseudulta."

vs.

"Espoossa toimivan kauneushoitolan asiakkaita ovat 25-44-vuotiaat Espoossa ja Helsingissä asuvat työssäkäyvät naiset. Tyypillinen asiakas on hyvin kiireinen, joten hän arvostaa hengähdyshetkiä arjesta. Tärkein syy palvelun ostamiselle on kuitenkin halu tuntea olo kauniiksi ja itse-varmaksi, sillä asiakas tekee työtä, jossa hän on paljon esillä. Hän on valmis panostamaan omaan ulkonäköön ja hänellä on siihen myös taloudellinen mahdollisuus."

tai...

"Espoossa toimivan kauneushoitolan asiakkaita ovat 28-48-vuotiaat Espoossa ja lähiseuduilla asuvat perheelliset naiset. Lapsiperhearjen vuoksi asiakas kaipaa omaa aikaa. Hän haluaa hetken itselleen, mutta ei pysty sitoutumaan jatkuviin hoitoihin, vaan käy hoidoissa tilanteen salliessa. Henkilö arvostaa luonnollista kauneutta ja suosii valinnoissaan eettisesti tuotettua luonnonkosmetiikkaa."

Huomaatko eron? Mitä luulet, kiinnostuvatko vaihtoehtoisissa kuvauksissa esitetyt naiset samoista sisällöistä ja mainoksista? Vaikka molemmat henkilöt ovat kiinnostuneita kauneudenhoidosta, he tekevät sitä eri syistä ja erilaisista tilanteista. 

Esimerkin uranaiselle voisi toimia seuraavat lähestymistavat:

  • Näin kirkastat ihosi alle kymmenessä minuutissa ennen työpäivää.
  • Viisi tuotetta, joilla korjaat meikkisi helposti työpäivän aikana.

Esimerkin perheen äidille voisi toimia seuraavat lähestymistavat:

  • Tämä tuote sopii koko perheen ihonhoitoon.
  • Helppo ihonhoitorutiini epäsäännölliseen arkeen.

Asiakaspersoonien muodostamisella pyritään ymmärtämään ja syventymään asiakkaan ajattelumaailmaan. Asiakaspersoonia luodessa kannattaa termi asiakas ymmärtää mahdollisimman laajasti. Henkilö voi olla vielä potentiaalinen asiakas tai jo nykyinen, ostava asiakas. Pelkkien demografiatietojen lisäksi on tärkeää ymmärtää asiakasta ja asiakkaan kulkemaa ostopolkua laajemmin ja pohtia sitä, miten hän tekee ostopäätöksen. On paljon hyödyllisempää tuottaa sisältöä pienelle kohdennetulle joukolle joka on siitä aidosti kiinnostunut, kuin suurelle massalle ihmisiä, jotka vain scrollaavat postauksesi ohi. Käytä siis aikaa siihen, että  tutustut sinun unelma-asiakkaaseen. Laadi hänestä profiili ja tee sisältö sellaiseksi, että se puhuttelee juuri häntä. Ei ole mahdollista miellyttää kaikkia, joten keskity omaan kohderyhmääsi!  

Kun ulkoistat sisällöntuotannon ja somekanavien ylläpidon Jabellalle, alkaa yhteistyö aina kohderyhmään tutustumisella ja asiakaspersoonien luomisella. Tämä on kenties yksi somen ulkoistamisen tärkeimmistä vaiheista, jolla varmistetaan se, että sisällöt vastaavat kohderyhmäsi tarpeita ja toiveita. Tutustu palvelupaketteihimme ja ota yhteyttä!

Teksti: Virve Riissanen, Jabella Oy

Sisältömarkkinointi on nimensä mukaisesti markkinointia, joka perustuu sisältöihin. Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan perinteisten mainosten sijaan jaettavaa markkinointisisältöä, joka perustuu kohderyhmän haluun vastaanottaa sisältöä. Koska nykypäivänä kuluttajalla on mahdollisuus valita, minkälaista sisältöä hän haluaa nähdä, on sisällöllä...

Arvonnat ovat erittäin suosittu tapa kasvattaa yrityksen tiliä niin Instagramissa, Facebookissa, kuin TikTokissakin. Somearvonnoilla voidaan saada aikaan nopeaa kasvua, mutta valitettavasti niillä on mahdollista saada aikaan myös suuria ongelmia yrityksen tileille, sillä arvonnat tuovat usein mukanaan paljon myös sellaista yleisöä, joka ei ole...

Instagram Reels, eli hienosti suomennettuna Kelat ovat Instagramin vastine TikTokille. Instagram Reels julkaistiin kesällä 2020 haastamaan TikTok-sovellus. Vuonna 2022 kaikki Instagramiin lisätyt videot muuttuivat Reels-videoiksi, joka tarkoittaa sisällöntuottajalle sitä, että kaikki videot kannattaa tätä nykyä ladata Instagramiin koossa 1080 x...